L’intention derrière la requête …


Ou comment réintégrer l’internaute au cœur de vos stratégies SEO

Que les choses soient bien claires pour tout le monde : Google n’achètera JAMAIS vos produits, n’aura JAMAIS recours à vos services ou vos prestations. Ça semble tourner sous le sens non ? Et pourtant, bien trop de stratégies SEO sont construites pour satisfaire Môssieur Google et mettent de côté un acteur essentiel de la Search : Mme Michu aka l’internaute !!! Et Google, lui par contre n’a certainement pas oublié qui se trouvait à l’autre bout de chaque clavier / mobile / montre connectée.

Alors que Rand Fishkin de chez MOZ, l’évoquait déjà en 2007, il faut attendre 2017 pour que « l’intention de recherche » soit dans toutes les bouches des bons référenceurs. Je sais, c’est triste … 

Parce que créer des pages SEO c’est bien, mais créer des pages SEO qui convertissent, c’est mieux … Une fois n’est pas coutume, c’est bien le cerveau humain que nous allons autopsier (miam) aujourd’hui plutôt que l’algorithme de Google. Je vous propose donc d’analyser l’intention qui se cache derrière les requêtes des internautes.

Quelles sont les intentions de recherche ? 

Commençons déjà par le commencement, l’intention de recherche peut être définie par le contenu attendu par l’internaute suite à une requête formulée dans les SERP. Cette attente ou intention de recherche peut être consciente comme inconsciente mais elle va de manière certaine influencer le CTR (taux de clic) ainsi que le taux de rebond si le contenu ne correspond pas à l’attente. 2 facteurs qui influeront ensuite sur le ranking …

intention recherche seo

L’intention de recherche peut être segmentée en 4 types :

La recherche Informationnelle :

L’internaute est en quête d’une information sur un sujet en particulier : l’âge de Johnny Halliday, la période de reproduction des suricates, la recette des crêpes de Mamie Guet’… L’internaute aura tendance à consulter plusieurs sites de manière à avoir l’information la plus complète possible. Ce type de requête est la plus fréquente et est surtout marquée par l’immédiateté. Qui n’a jamais sorti son téléphone, en soirée, en plein milieu d’un date en mode « Attendez les mecs, on va demander à Google ». Vous l’aurez compris, la requête informationnelle est de plus en plus souvent réalisée sur mobile. La requête informationnelle, c’est aussi la requête formulée sous la forme d’une question : d’après Yooda, c’est 30 millions de recherches mensuelles, 61% des internautes font d’ailleurs une requête débutant par « Comment … ». Normal donc que notre ami Google réplique en enrichissant ses SERP avec ce qu'on appelera des micromoments.

Notez que notre ami Google va tendre à répondre à cette requête de manière instantanée en proposant les réponses directement dans les SERP : knowledge graph, résultat 0, micromoments … Tu le vois le double effet KissKool qui fait que ton internaute n'a même plus besoin d'entrer chez toi pour avoir l'info qu'il recherche ? 

Navigationnelle :

Cette requête est effectuée dans le moteur de recherche de manière à accéder à un site déjà identifié ou à une page sans passer par l’historique de navigation. La requête navigationnelle est souvent une requête de marque associée ou non à un mot clés, exemple : « Transpole itinéraire », « la revanche des sites blog », ou la fameuse requête « google » dans Google (49500 requêtes mensuelles). Cette requête pourrait sembler être un peu le parent pauvre du SEO, puisque l’internaute est déjà acquis et parmi les clients, son intention est clairement identifiée. Il s’agira ici d’avoir une belle page contact par exemple, des pages « magasin » ou « agence » pour les requêtes clic to store. Tu saisis ? 

Décisionnelle :

L’internaute est à cette étape engagé dans un acte d’achat sans pour autant être prêt à acheter. Il va avoir besoin de comparer (prix, modèles, avis …), il va comparer les sites e-commerce, comparer les différents services associés à l’acte d’achat (conditions de livraisons, de retours …). Cher e-commerçant, c’est à vous que revient la lourde tâche d’aider l’internaute dans ce processus de décision qui va durer de quelques minutes à plusieurs mois, en effet, on n’achète pas une voiture, comme on achète un sac à main à paillettes (quoique…). La requête décisionnelle va être de moyenne traine et pourra même être sous segmentée en plusieurs phases.

Transactionnelle :

Ces requêtes sont les requêtes de longue traine et sont les plus actives. Elles peuvent souvent déboucher sur une conversion (achat, inscription newsletter, création de compte, réservation …). Ces requêtes sont celles qui ont le plus de valeur en ligne même si la concurrence y est la plus rude. Les mots clés associés seront alors dans la longue traine (« robe fluide bleu en coton »), comporteront des verbes d’action (« acheter veilleuse licorne pas cher »). En SEO vous comprenez alors l’intérêt de soigner les Titles et titres de vos produits en fonction de la demande formulée en ligne. Pensez à contextualiser vos produits, à mettre en avant leurs caractéristiques : matière, couleur, marque, …

La carte à jouer ici est plutôt au niveau des pages produits par exemple qui devront être ultra ergonomiques, enrichies, devront donner le max d’info sur les conditions et délais de livraison, de retours … Rien ne doit se mettre sur le chemin de l’internaute qui est déjà prêt à dégainer sa CB. Rien entre le clic sur « acheter » et la finalisation de sa commande ne devra le faire douter.

Pourquoi et comment déterminer l’intention derrière la recherche ?

Pourquoi déterminer l’intention de recherche ? Pour déterminer quel type de contenu devra être associé à une typologie de requêtes pardi ! Et ainsi construire une stratégie de contenus cohérente. Prenez par exemple les requêtes autour des legos Star Wars. La requête navigationnelle sera par exemple sur cette fameuse enseigne commençant par « Ama » et terminant par « zon » : « Lego star wars a***** ». L’internaute voudra soit accéder à la page liste de l’enseigne présentant les lego star wars, ou voudra aussi trouver des promo en complétant la requête avec le « pas cher ». L’internaute attend alors une page liste contenant différents produits. Sur la requête « lego star wars vaisseau luke skywalker », on est plutôt dans la longue traine, sur le la requête transactionnelle, on soigne donc sa page produit !

La requête informationnelle sera de type « construction lego star wars » ou « plan lego city », et pour ranker, ne lésinez pas sur du contenu de qualité. On ira de son analyse historique de la marque, ou même de son tuto vidéo ou photo + texte sur « comment créer un vaisseau star wars en lego ». Tu saisis ? Tu as tout compris : si tu veux ranker sur « notice lego star wars » il te faut le contenu approprié, ta page liste de lego star wars, même enrichie d’un texte de 1000 mots ne pourra pas ranker efficacement … Parce que la page appropriée, ton concurrent, lui il l'aura. Hé oui, c'est le jeu ma pauv' lucette ! 

Comment intégrer l’intention de recherche à vos stratégies SEO ?

C’est simple, pensez à votre cible ! Identifiez là, apprenez à la connaitre, anticiper ses moindres envies, ses désirs … Vous pouvez par exemple dans un premier temps trier vos listes de mots clés en fonction des intentions de recherche identifiées pour chacun des mots clés stratégiques de votre liste. Pour certains mots clés, lorsque l’intention de recherche est difficile à cerner, ou qu’elle peut sembler multiple, il s’agira alors d’aller jeter un coup d’œil au SERP, hé oui mon p’tit bouchon, tout simplement …

Pour les référenceurs qui dans le cadre d’un travail UX par exemple auront l’occasion de travailler avec des Buyers Personas, il pourra être intéressant d’enrichir vos profils client avec les mots clés et les différentes intentions de recherche identifiées pour chacun. Vos stratégies SEO seront donc plus ciblées, répondront de manière plus fine aux requêtes des internautes. Résultat : des contenus qui répondent aux attentes des internautes et pas juste à Google, des pages qualitatives et donc, des pages qui rank. Tu vois ? C’est simple !

 

Étiquettes :

<

ou contactez-nous au