Le CTR ou taux de clic a-t-il une influence sur le positionnement SEO ?


Depuis bien des années, Google fait de son expérience utilisateur une priorité. Nous pensons à ses corrections régulières contre les dérives avec la sortie de différents patchs contre la sur-optimisation des publicités (Patch « Page Layout 1, 2 et 3 », de 2012 à 2014), contre les pratiques de mauvaises qualités (Patch “Penguin” en Avril 2012) ou contre la faible valeur ajoutée des contenus (patch Panda, en 2016), notamment.

Dans ce même objectif d’amélioration de service, le machine-learning et l’intelligence artificielle gagnent en efficacité de jour en jour.

Rankbrain s’est inscrit comme une composante importante de l’algorithme Google. Il analyse les interactions de l’internaute pour juger la pertinence du contenu par rapport à son intention de requête formulée.

Parmi ces interactions, le CTR (Click Through Rate) ou Taux de clic en français suscite des questions quant à son influence sur le positionnement des contenus. Nous allons donc tenter de vous fournir plus d’éclaircissements sur ce sujet.

I. Qu’est-ce que le CTR ?

Le taux de clic est le ratio entre les internautes qui cliquent sur votre lien par rapport au nombre total d’impressions, sur un moteur de recherche. Les impressions correspondent, aux liens visualisés par l’internaute.

Pour vous le représenter plus facilement, imaginons qu’un internaute effectue une recherche dans un moteur de recherche et qu’il visualise l’intégralité de la première page de recherche. Si votre lien se positionne en 1ère page (félicitations !), alors votre page a généré une impression.

Sur 100 internautes, 30 personnes cliquent sur votre lien. Votre CTR est donc de 30%.

II. Entre légende urbaine et réalité : les origines du questionnement

Avant tout élément de réponse au titre de cet article, il nous semble important de présenter le contexte et sa complexité autour de cet débat datant de plus de 5 ans déjà.

a. Une corrélation certaine entre le CTR et le positionnement

Les études statistiques montrent une corrélation importante entre le Taux de Clic et le bon positionnement des URL. En effet, nous savons d’ores et déjà que par manque de temps, manque d’envie de scroller ou parce que les premiers contenus sont satisfaisants, les internautes ont naturellement tendance à cliquer plus régulièrement sur les 3 premiers résultats plutôt sur les 3 derniers résultats. Comme en témoigne l’étude de données faites par Ignite visibility :

La courbe d’Ignite Visibility sur la relation entre la Position dans la SERP et le Taux de clic (source : https://ignitevisibility.com/ctr-google-2017/)

Jusque là pas de surprise, mais corrélation ne signifie pas influence directe.

b. Influence directe ou non : la communauté SEO partagée, indécise

Bien qu’une majorité des pratiquants SEO se réunit autour de leur scepticisme ou leur désaccord sur le fait que le Taux de Clic influence réellement le positionnement des contenus sur le moteurs de recherche Google, d’autres argumentent et tentent de prouver le contraire. Vous pourrez notamment trouver les expérimentations dirigées par Larry Kim ou Rand Fishkin, entre autre.

Le premier avance qu’un CTR particulièrement surperformant par rapport à ses concurrents pourrait influencer le positionnement en première page.

Le deuxième, fondateur de Moz, avance que le 1er moteur de recherche mondial aurait tout intérêt à promouvoir un contenu dont les internautes témoignent un intérêt particulièrement fort, et donc le ferait.

Oui mais…

c. Google répond timidement …

L’entreprise américaine n’a cessé de vouloir mettre un terme à ses débats en certifiant que le Taux de clic ne participe pas au positionnement.

Le mois dernier, l’intervention de Google a été particulièrement animée. Gary Illyes, Webmaster Trends Analyst chez le géant américain, a écrit sur Reddit:

“Dwell time, CTR, whatever Fishkin’s new theory is, those are generally made up crap.”

Pas besoin d’être bilingue, les mots “theory”, “CTR”, “Fishkin” et “crap” vous permettent de saisir le sens du message. Pauvre Fishkin.

d. … et entretient le flou ?

Mais si Google dément, pourquoi le débat ne s’arrête-t-il pas là ? Bien qu’ils prennent la peine de répondre à certains acteurs de la communauté SEO, leurs interventions se font en quelques lignes, peuvent parfois se montrer flou ou contradictoires.

Pour autant, l’entreprise créé par Larry Page et Sergey Brin insiste sur “un seul” facteur de succès pour se positionner : Contenu pertinent, de qualité et engageant…

Il leur est plutôt “facile” de juger ces points via des différents critères objectifs : Arborescence cohérente, maillage pertinent, contenu relativement “long”, cocon sémantique à la fois cohérent et varié.

Mais comment évaluer l’aspect subjectif ? Comment juger la valeur prodiguée à l’internaute sans prendre compte les indicateurs d’engagement des internautes ? Car même si la comparaison entre les sites et les typologies de contenus peut être ardue, le taux de rebond et le temps passé sur la page peuvent être des bons indicateurs pour mesurer la qualité de celle-ci.

L’avantage concurrentiel de son moteur de recherche se basant sur son algorithme, tout laisse à penser que Google a des raisons de se montrer évasif, de brouiller certaines pistes.

III. Alors, qu’en conclure sur l’influence du CTR sur le positionnement (ranking) SEO ?

Il est donc difficile de pouvoir délier le vrai du faux, mais nous pouvons malgré cela en tirer des enseignements.

a. Seul, le CTR semble être un indicateur trop limité pour juger de la qualité d’un contenu et ainsi agir sur le positionnement

Google a tout intérêt à proposer et positionner les meilleurs contenus sur les mots-clés les plus pertinents.

En soit, un bon Taux de Clic peut signifier que l’internaute ait pu apprécier différents critères :

  • Une balise Title optimisée ET répondant à l’intention de requête
  • une Meta description accrocheuse et incitative au clic
  • Un bon positionnement dans la SERP (Page de résultat sur un moteur de recherche)
  • La confiance accordée au site Web par le biais de Rich snippets

Cela ne signifie pas nécessairement que le contenu de la page soit de qualité, mais plutôt qu’il ait été bien optimisé pour générer le clic.

Le risque du CTR, c’est que son influence puisse au final desservir Google. En effet, théoriquement, l’entreprise américaine pourrait laisser l’opportunité à des pages au contenu déceptif maintenir son positionnement, entre autre, grâce à son taux de clic.

b. Qualité et pertinence, à travers tous les indicateurs à notre disposition

Ne nous méprenons pas, seules quelques personnes de Google, triées sur le volet, connaissent la composition de leur algorithme et la pondération de tous ses critères. Puisque nous ne pourrons connaître dans les détails ses secrets les plus intimes, nous devons prendre de la hauteur et faire preuve de bons sens.

Ainsi, nous en revenons à la question essentielle : Comment améliorer l’expérience de l’internaute ?

Puisque l’objectif de la firme américaine est de fournir la meilleure information, la plus précise et le plus rapidement possible, il nous faut donc se mettre à la place de l’internaute, faire preuve d’empathie et lui offrir le plus de valeur possible.

Se concentrer sur un ou une poignée d’indicateurs ne suffisant pas, notre travail est de savoir les interpréter, agir en conséquence et entrer dans un processus d’amélioration continue. L’internaute vous remercie, et Google aussi, à sa manière.

Enfin, traitant le sujet du Taux de Clic, La Revanche des Sites a souhaité vous faire une petite piqûre de rappel…

V. Comment agir et améliorer son CTR ?

Pour conclure cet article, voici les principales manières d’améliorer votre CTR, d’abord des manières les plus directes :

  1. Utiliser des Titles clairs et optimisés par rapport à votre objectif de positionnement
  2. Comprendre l’intention de requête selon les mots-clés utilisés, appelé SXO (Search eXperience Optimization)
  3. Rédiger des méta-descriptions accrocheuses, de 160 caractères maximum, permettant de comprendre le contenu se cachant derrière chaque URL.
  4. Adopter des Rich snippets, Rich Cards et Knowledge Graphs agissant sur le Taux de clic de différentes manières :
  • Attirer l’oeil de l’internaute et se démarquer des concurrents
  • Rassurer l’internaute sur le sérieux et la fiabilité du site Web
  • Étendre sa zone d’occupation dans la SERP (Search Engine Result Page, ou Page de Résultat en français).

N’oubliez également pas les actions qui amélioreront indirectement le Taux de Clic :

  1. Améliorer son positionnement dans la SERP (en visant notamment les 3ères places sur chaque mot-clé), comme évoqué précédemment.
  2. S’assurer de proposer aux internautes le contenu le plus riche et optimisé possible,  mis à jour, pour améliorer son User engagement et donc son positionnement via rank brain.
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